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“A”牌粥煲王廣州市場營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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一、營銷目標
“A”牌粥煲王在順德市場上的成功，充分表現(xiàn)了“A”牌粥煲王的巨大潛力，同時也應(yīng)該看到，廣州市場既具有潛力，也充滿挑戰(zhàn)。
“A”牌粥煲王的顧客多為潛在購買者，如何將這些潛在購買者引導(dǎo)為現(xiàn)實購買者，是能否成功打開廣州市場的關(guān)鍵。本方案將進入市場的過程分為三個階段，分別是進入市場階段，樹立產(chǎn)品形象階段和建立企業(yè)形象階段，旨在通過環(huán)環(huán)相扣的一系列活動，提高產(chǎn)品的知名度，達到成功打開市場的目的。
二、市場環(huán)境分析
（一）需求分析
廣州人對粥有很深的感情。早在一千多年前，嶺南人就開始食粥，并形成了南方獨特的粥文化�！爸喑恰薄爸嗉仪f”之類的食粥專門店在廣州星羅棋布，其中“及第粥”、“艦仔粥”最為有名。時至今日，粥仍是廣州人生活中不可缺少的部分。現(xiàn)代人食粥除了口味之外，還要求有營養(yǎng)和保健作用。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們還希望能方便地喝到鮮美的粥，舊式的瓦粥煲和一般的電飯煲很難做到這一點。
（二）競爭者分析
“A”牌粥煲王主要競爭者屬于產(chǎn)品競爭者。目前市面上還未有其他強勢品牌的同類產(chǎn)品，“嘉利”入市較早，但推廣力度不夠；“樂聲”為進口品牌，價位偏高，相對而言，“A”牌粥煲王具有較大的觀念和市場空間。競爭主要來自其他的煲粥用具，如舊式的粥煲和日常用的多功能電飯煲。因此，在推廣中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促銷工作的關(guān)鍵。
（三）目標顧客分析
“A”牌粥煲王適用于一般家庭。就其特性而言，應(yīng)側(cè)重單身、雙職工和四代同堂的家庭，以其為切入點，逐步推廣。這些家庭生活節(jié)奏較快，要求省時、方便、營養(yǎng)，推廣工作應(yīng)著重在人口密集的社區(qū)。
（四）產(chǎn)品分析
“A”牌粥煲王采用新型發(fā)熱裝置，比普通電飯煲節(jié)電30%，同時，采用紫砂內(nèi)膽，煲出的粥口味純正，符合現(xiàn)代炊具發(fā)展趨勢，具有專項功能，在市場上有很大的拓展空間，由于其功能的特殊性，很容易先發(fā)制人，占領(lǐng)市場。 與其他競爭者相比，“A”牌粥煲王有功能單一的劣勢。
三、市場推廣
(一)策略
以觀念促形象，以形象帶產(chǎn)品，采取強化產(chǎn)品附加值的差異化營銷戰(zhàn)略。
全方位導(dǎo)入顧客滿意（CS）體系，設(shè)立“A健康俱樂部”，采取會員制營銷方略，以期建立長期的顧客忠誠度。
加強服務(wù)營銷力度，著力產(chǎn)品市場的后期開發(fā)。
調(diào)動整合營銷傳播手段，巧借媒介，策動具有話題性和相關(guān)性的事件，制造消費熱點。
（二）階段
第一階段 進入市場
本階段是市場推廣的初步階段和試銷階段。產(chǎn)品開始被消費者認識，本階段也是一個調(diào)查和宣傳的階段。通過各種促銷活動，擴大產(chǎn)品的認識面，同時對市場做一次初步的調(diào)查，分為社區(qū)促銷和商場促銷兩部分。 社區(qū)促銷：通過在社區(qū)內(nèi)舉行的活動，吸引潛在顧客群的關(guān)注和試用，并由此形成一定范圍內(nèi)的口播效應(yīng)，為下一階段的促銷奠定基礎(chǔ)。
商場促銷：建立有效的銷售渠道，在商場、購物廣場設(shè)置產(chǎn)品促銷展臺，配合具有視覺和聽覺沖擊力的現(xiàn)場環(huán)境效果，引起消費者的注意和積極參與，起到宣傳產(chǎn)品的作用。
建議：A、促銷活動地點選擇住宅區(qū)附近的市場、人流量大的商業(yè)街（如北京路）和已有擺貨的商場。
B、配合抽獎，中獎率可以達到100%。最大程度地吸引消費者的關(guān)注。
C、同時開展現(xiàn)場粥藝咨詢、健康輔導(dǎo)，現(xiàn)場派發(fā)《A粥譜》、《粥藝健康》特刊。
D、適時開展消費者意見征詢活動，建立消費者資料庫。
E、對于購買產(chǎn)品的顧客，發(fā)放“A健康俱樂部”會員卡。
媒介配合：選擇廣州幾大報紙、電臺以及電視等大眾傳播媒介，廣泛征集并重獎民間粥藝珍譜、秘譜，全力炒作，策動熱點。
第二階段 縱深推廣
在第一階段推廣活動中大眾對本產(chǎn)品有了一定認識、廠家對用戶的加深了解的基礎(chǔ)上，展開第二階段的推廣活動。
營銷思路：將單純推銷產(chǎn)品、宣傳硬件品質(zhì)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品附加值（傳統(tǒng)底蘊、文化內(nèi)涵、保健功效等）的宣傳，具體為：
1、向消費者推廣更美味更科學(xué)的飲食之道。宣傳其多樣性、科學(xué)性和保健方面的功效。
2．逐漸轉(zhuǎn)化為發(fā)揚廣州悠久的粥文化，是粥煲逐步普及，進入大多數(shù)人的家庭推廣活動：按照思路，依次推出：
A. 依照產(chǎn)品價位和功能特點，主要銷售渠道仍是大商場、大百貨柜臺，力爭設(shè)專柜，為消除消費者疑慮，推出“免費保修”、“無條件退貨”等促銷承諾。
B. 設(shè)流動銷售車，在廣州各小區(qū)巡回宣傳銷售，利用這一與消費者直接接觸的形式，在演示、教授、推銷的同時，積極收集反饋信息。
C. 加強資料庫營銷力度，進一步擴大會員制規(guī)模，并設(shè)立一定的促銷獎勵制度，以消費促消費，通過類傳銷模式建立起廣泛的消費群體網(wǎng)絡(luò)。
D. 在銷售渠道策略方面，采取區(qū)域代理制模型，建立層級銷售網(wǎng)絡(luò)。
E.選擇合適的時機，策動具有話題性的促銷推廣活動：
�。ǎ保┰谡骷耖g粥藝珍譜、秘譜活動的基礎(chǔ)上，舉辦一次廣州名廚粥藝大賽，展示廣州粥藝最高水平。
（２）利用世紀效應(yīng)，策劃大規(guī)模的“跨世紀百粥盛宴”大型群眾性狂歡活動。
（３）策動重溫正宗艇仔粥的活動，勾起廣州市民尤其老市民的懷舊心理。
�。ǎ矗┡e辦家庭煮粥大賽，重點宣傳融和家庭關(guān)系，增進夫妻感情，引入粥的深層價值，深度開拓市場，普
及粥煲王。
3. 開發(fā)“廣州A粥藝旅游專線”，利用羊城作為粥發(fā)源地的旅游資源， 提倡“游廣州品粵粥文化”，為進軍國
內(nèi)市場作準備。
4. 在高校中征集該產(chǎn)品營銷方案活動，一方面視學(xué)生家庭為目標對象， 擴大影響，另一方面吸取優(yōu)秀方案改
進本方案。
第三階段 橫向拓展
1、競爭分析：如一切順利，應(yīng)已有競爭者加入該市場。此時公司應(yīng)利用已有的品牌優(yōu)勢整理銷售渠道，通過擴大規(guī)模降低成本（應(yīng)在第二階段以實施），鞏固地位。
2、營銷策略：在仔細調(diào)查分析市場的基礎(chǔ)上，
改進產(chǎn)品，增加款式、規(guī)格。
在鞏固粥煲現(xiàn)有地位基礎(chǔ)上，引入關(guān)聯(lián)性強的新產(chǎn)品，如湯煲等，走品牌延伸戰(zhàn)略。
可以適當考慮低價拉動市場的策略。
實施全國推廣計劃。